Nachhaltiges Marketing – Wettbewerbsvorteile und Best Practices

Die Marketingmanager der meisten Unternehmen sind von den Vorteilen des nachhaltigen Marketings überzeugt. Zumindest vermitteln die Ergebnisse einer Umfrage aus dem Jahr 2022 diesen Eindruck: Danach glauben rund 90 % der Befragten aus mehreren EU-Ländern, dass es sich lohnt, in Nachhaltigkeit zu investieren. Und  5% der deutschen Unternehmen planen ihre Budgets für nachhaltiges Marketing zu erhöhen.

Wettbewerbsvorteile durch nachhaltiges Marketing

Nach derselben Umfrage sind es insbesondere größere Unternehmen mit mehr als 250 Beschäftigten, die in nachhaltiges Marketing investieren. Sie tun das, weil sie sich eine Reihe von wirtschaftlichen Vorteilen versprechen. Von den befragten Unternehmen berichten 24 %, dass nachhaltiges Marketing sich positiv auf das Markenimage ausgewirkt hat, und 20 %, dass die Kundenloyalität gestiegen ist.

Bislang schöpfen viele Unternehmen, insbesondere kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die Vorteile von nachhaltigem Marketing nur ungenügend aus. Dabei ist nachhaltiges Marketing nicht zwangsläufig kostenintensiver als traditionelles. Um die Vorteile zu nutzen benötigen Unternehmen vor allem eine effektive Marketingstrategie. Sie sollte Teil einer umfassenden Unternehmensstrategie mit Nachhaltigkeitsfokus sein.

In 5 Schritten zum nachhaltigen Marketing

Die Schritte zum Entwicklen und Umsetzen einer nachhaltigen Marketingstrategie sind vom Prozess her genauso wie beim traditionellen Marketing. Die Unterschiede liegen in Haltung, Zielsetzung und Inhalten.

1. Situation analysieren

Die Situationsanalyse sollte möglichst alle Faktoren und Leistungsindikatoren berücksichtigen, die für den Markterfolg relevant sind. Dazu gehören unter anderem:

• Umsatz und Marktentwicklung, speziell im Hinblick auf das Segment nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen: Wie haben sich Einstellungen, Präferenzen und Kaufverhalten der Kunden entwickelt?
• Positionierung und Wettbewerb: Wie unterscheidet sich die Positionierung, speziell in punkto Nachhaltigkeit, zwischen dem eigenen Unternehmen und den Wettbewerbern?
• Wie haben sich die Rahmenbedingungen entwickelt? Welche Trends sind heute schon absehbar und werden sich in Zukunft verstärken? Hierfür empfiehlt sich eine PESTEL-Analyse, bei der politische (Political), ökonomische (Economic), soziale (Social), technologische (Technological), ökologische (Ecological) und rechtlich (Legal) Faktoren systematisch untersucht werden. Dazu gehören insbesondere auch neue Regulierungen in den Bereichen Nachhaltigkeit, Daten und Wettbewerbsregeln.

2. Ziele definieren

Im traditionellen Marketing sind die Ziele rein am Profit orientiert und umfassen beispielsweise Umsatz pro Kunde, Zahl der Neukunden oder Verkäufe und Umsatz pro Kunde. Inhaltliche Ziele, die letztlich auch dem Profit dienen, beinhalten unter anderem Markenimage und Markenbekanntheit.

Beim nachhaltigen Marketing sind diese Ziele auch relevant, werden jedoch durch Ziele ergänzt, welche die Wirkung des Unternehmens auf Gesellschaft und Umwelt berücksichtigen. Ein Impact-getriebenes Ziel könnte beispielsweise die Reduzierung von Treibhausgas-Emissionen für alle Marketingmaßnahmen sein.

3. Strategie entwickeln

Die Strategie legt fest, wie das Unternehmen die definierten Marketingziele erreichen soll. Sie setzt sich in der Regel aus Teilstrategien für die Marktwahl und die Marktbearbeitung zusammen:

• Bei der Marktwahl geht es darum, die Märkte und Teilmärkte zu definieren, in denen die eigenen Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden sollen. Diese Wahl wird in der Regel danach getroffen, wo sich das Unternehmen den größten Erfolg verspricht. Im nachhaltigen Marketing bedeutet Erfolg nicht, unbedingt einen maximalen kurz- oder mittelfristigen Profit zu erzielen, sondern auch mittel- und langfristig positive soziale und ökologische Wirkungen zu entfalten.
• Bei der Marktbearbeitung geht es auf Basis der ausgewählten Teilmärkte und Marktsegmente darum, sich zielwirksam in Bezug auf die Marktteilnehmer zu positionieren. Zu den Marktteilnehmern gehören vor allem Kunden und Wettbewerber, aber auch Absatzmittler und andere Stakeholder. Entsprechend der definierten Teilmärkte und Marktteilnehmer definiert das Unternehmen eine Maßnahmenstrategie für den Mix aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.

4. Leistungs-Indikatoren festlegen

Damit das Unternehmen bei und nach der Umsetzung der Marketingstrategie weiß, inwieweit es seine Marketingziele erreicht hat, ist es erforderlich, zentrale Leistungs-Indikatoren festzulegen, auch Key Performance Indicators (KPIs) genannt.

Einige klassische KPIs sind Customer Lifetime Value, also der tatsächliche und erwartete Netto-Erlös den ein Kunde vom ersten bis zum letzten Kauf für das Unternehmen generiert, Cost per Sale (Kosten pro Kauf) sowie Customer Acquisition Cost, das heißt durchschnittliche Akquisekosten pro Kunde.

Neben diesen klassischen KPIs spielen im nachhaltigen Marketing auch Impact-orientierte KPIs eine wichtige Rolle, zum Beispiel CO2-Emissionen pro Marketingkampagne.

5. Marketing-Mix umsetzen

Im fünften Schritt realisiert das Unternehmen seine Marketingstrategie, indem es die aufeinander abgestimmten Maßnahmen für den Marketing-Mix aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation implementiert.

Nachhaltigkeit im Marketing-Mix

Der Marketing-Mix im nachhaltigen Marketing unterscheidet sich inhaltlich stark vom klassischen Marketing. Der Fokus liegt auf längerfristigen positiven Wirkungen, die unter anderem durch Umweltschonung, Fairness und Transparenz erzielt werden.

Nachhaltige Produkte

Nachhaltiges Marketing beginnt mit nachhaltigen Produkten. Es gibt auf dem Markt sehr viele Produkte, die Nachhaltigkeit suggerieren, aber nur einige, die auch tatsächlich in hohem Maße nachhaltig sind.

Ein anschauliches Beispiel für ein nachhaltiges Produkt ist die Zahnbürste der Marke HYDROPHIL. Der Griff ist aus Bambus, einem schnell nachwachsenden Rohstoff, und die Borsten sind aus Biokunststoff auf der Basis von Rizinusöl, der im Vergleich zu Kunststoff auf Rohölbasis schneller biologisch abbaubar ist.

Wichtige Kriterien für die Bewertung der Produktnachhaltigkeit sind Produktlebensdauer, Ökobilanz und Recyclingfähigkeit.

Faire Preise

Faire Preisgestaltung bei nachhaltigen Produkten bedeutet, dass sowohl die Produzenten als auch die Konsumenten fair behandelt werden, indem angemessene Löhne und Arbeitsbedingungen für die Produzenten sichergestellt und zugleich die Preise für die Konsumenten erschwinglich gehalten werden.

Ein Beispiel hierfür ist Fairtrade-zertifizierter Kaffee. Durch Zertifizierung und Kontrolle wird sichergestellt, dass Kaffeebauern einen fairen Preis für ihre Bohnen erhalten, der über dem Weltmarktpreis liegt. Dieser Ansatz fördert nachhaltige Anbaumethoden und verbessert die Lebensbedingungen der Bauern.

Ressourceneffektive Distribution

Ressourceneffektive Distribution von nachhaltigen Produkten bedeutet, dass die Lieferkette und Logistikprozesse so gestaltet werden, dass sie den Verbrauch von Ressourcen minimieren und die Umweltbelastung reduzieren.

Ein Beispiel für nachhaltige Distribution ist die E-Fahrzeugflotte des Logistikdienstleisters DHL. DHL nutzt Elektrofahrzeuge für die Paketzustellung in städtischen Gebieten. Diese Fahrzeuge verursachen keine direkten CO2- und Feinstaub-Emissionen. Durch intelligente Routenplanung minimiert DHL außerdem die Anzahl der benötigten Fahrten und senkt so den erforderlichen Strombedarf.

Transparente Kommunikation

Transparente Kommunikation für nachhaltige Produkte bedeutet, dass Unternehmen klar und ehrlich über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen informieren und dabei keine irreführenden oder übertriebenen Behauptungen aufstellen.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Naturkosmetik- und Arzneimittel-Hersteller Weleda, der offen über seine Rohstoffbeschaffung kommuniziert. Das Lieferkettensystem von Weleda ist nach den Standards der Union for Ethical BioTrade (UEBT) zertifiziert.

5 Empfehlungen zum nachhaltigen Marketing

Für die Entwicklung und Umsetzung einer nachhaltigen Marketingstrategie ist es wichtig, dass sie in die Gesamtstrategie und Kultur des Unternehmens eingebettet ist. Nur so kann das Unternehmen glaubwürdig auftreten und Kundenvertrauen gewinnen.

Die folgenden Empfehlungen sind als Anregung für Marketingmanager gedacht, die nachhaltiges Marketing in ihrem Unternehmen vorantreiben wollen.

1. Nachhaltige Produkte: Entwickeln und vermarkten Sie Produkte, die aus umweltfreundlichen Materialien bestehen und unter nachhaltigen Bedingungen hergestellt werden. Kommunizieren Sie die umweltfreundlichen Eigenschaften Ihrer Produkte klar und deutlich, um umweltbewusste Verbraucher anzusprechen. Seriöse Zertifizierungen und Labels wie Fair Trade oder FSC können die Glaubwürdigkeit erhöhen.
2. Faire Preise: Setzen Sie Preise fest, die sowohl den Wert nachhaltiger Materialien und Produktionsmethoden widerspiegeln als auch für Ihre Zielgruppe erschwinglich sind. Transparente Preispolitik ist wichtig – erklären Sie, wie sich die Preise zusammensetzen und wie sie faire Löhne und umweltfreundliche Praktiken unterstützen. Dies stärkt das Vertrauen der Kunden in Ihre Marke.
3. Ressourceneffektive Distribution: Optimieren Sie Ihre Lieferkette, um den ökologischen Fußabdruck Ihres Unternehmens zu minimieren. Nutzen Sie umweltfreundliche Verpackungen, reduzieren Sie den Energieverbrauch und wählen Sie Transportmethoden mit geringem CO2-Ausstoß. Implementieren Sie lokale Distributionszentren, um Transportwege zu verkürzen und die Umweltbelastung zu reduzieren.
4. Transparente Kommunikation: Informieren Sie Ihre Kunden ehrlich und offen über Ihre Nachhaltigkeitsbemühungen. Berichten Sie über Fortschritte, Herausforderungen und Ziele in regelmäßigen Nachhaltigkeitsberichten und speziellen Informationsseiten auf Ihrer Website. Vermeiden Sie Greenwashing, indem Sie konkrete Beispiele und Belege für die behauptete Nachhaltigkeit Ihrer Produkte und Prozesse bereitstellen.
5. Kundenbindung durch Nachhaltigkeit: Schaffen Sie Anreize für Kunden, sich an Nachhaltigkeits-Initiativen zu beteiligen. Bieten Sie zum Beispiel Programme für das Recycling alter Produkte an, belohnen Sie Kunden für umweltbewusstes Verhalten oder schaffen Sie eine Community, die sich für Nachhaltigkeit einsetzt. Engagierte Kunden sind oft loyaler und fungieren als Botschafter für Ihre Marke.

Der Wandel vom traditionellen zum nachhaltigen Marketing erfordert neben strategischen Weichenstellungen auch veränderte Einstellungen und Verhaltensweisen bei Führungskräften und Mitarbeitenden. Wenn Sie diesen Wandel mit externer Unterstützung beschleunigen möchten, können Sie gern ein kostenfreies, unverbindliches Online-Gespräch mit mir vereinbaren.