Für viele Unternehmen war das Jahr 2015 herausfordernd. Auf den ersten Blick überwiegen die Chancen die Bedrohungen. Günstiges Geld und billiges Öl stimulierten das Geschäft vieler Unternehmen. Allerdings war nicht jedes Unternehmen in der Lage, von den Chancen zu profitieren.
Das Jahr 2015 sah interessante Beispiele für Erfolg und Misserfolg, die erheblich von der Qualität des strategischen Managements beeinflusst wurden. Während einige Führungskräfte die Früchte ihrer guten strategischen Entscheidungen ernten konnten, mussten andere die Folgen von schlechten strategischen Entscheidungen der Vergangenheit ausbaden.
Ich habe jeweils drei Beispiele für gutes und für schlechtes strategisches Management aus dem Jahr 2015 gewählt, die interessante Einblicke für Ihr Unternehmen im Jahr 2016 und darüber hinaus bieten könnten.
Gutes strategisches Management
Gute strategische Management beginnt an der Spitze. Es ist daher keine Überraschung, dass die drei Unternehmen, die ich ausgewählt habe, jeweils CEOs mit außergewöhnlichem strategischem Scharfsinn haben.
Novo Nordisk
Das dänische multinationale Pharmaunternehmen Novo Nordisk hat eine einfache und bisher erfolgreiche Strategie: 85% des Geschäfts von Novo Nordisk basiert auf Medikamenten und Geräten zur Diabetes-Behandlung. Die Entscheidung, sich auf Diabetes zu konzentrieren, wurde unter Lars Rebien Sørensen getroffen, der seit 2000 CEO des Unternehmens ist.
Der strategische Fokus auf Diabetes hat sich ausgezahlt – Novo Nordisk hat eine Marktkapitalisierung von 136 Milliarden Euro und ist in Bezug auf den Marktwert auf der Forbes-Liste auf Platz 46. Im Jahr 2015 wählte Harvard Business Review Sørensen aufgrund seines nachhaltigen Erfolgs zum besten CEO des Jahres.
Klare strategische Ausrichtung und hervorragende Strategie-Umsetzung machen Novo Nordisk zum Vorbild für strategisches Management. Allerdings könnte die Diabetes-fokussierte Strategie nicht für immer funktionieren angesichts neu entstehender Behandlungsmethoden, die Novo Nordisks Produkte eines Tages obsolet machen könnten.
Pfizer
Im Gegensatz zu Novo Nordisk hat der US-amerikanische Pharmakonzern Pfizer ein sehr diversifiziertes Produktportfolio. Pfizer hat dieses Portfolio in den letzten Jahren durch geschickte, aber nicht immer erfolgreiche Akquisitionen ausgebaut. Im Jahr 2014 wurde die versuchte Übernahme des in Großbritannien ansässigen Unternehmens AstraZeneca vom AstraZeneca-Board abgelehnt. Im Jahr 2015 ging Pfizer wieder auf Einkaufstour, die sich erfolgreicher erweisen könnte.
Im Februar 2015 vereinbarten Pfizer und Hospira, dass Pfizer Hospira für rund 14 Milliarden Euro erwerben würde. Hospira ist der weltweit größte Hersteller von generischen injizierbaren Pharmazeutika. Der Deal gibt Pfizer Zugang zu Hospiras Portfolio von generischen Injektionsmitteln für die Akuthilfe und Krebstherapie, Nachahmerprodukten (Biosimilars) und integrierten Infusionstherapie- und Medikationsmanagement-Produkten. Laut Pfizer-Chef Ian Read passt Hospiras Portfolio gut zu Pfizers Pharma-Geschäft.
Und später im selben Jahr präsentierte Read einen noch größeren Deal: Am 23. November 2015, verkündeten Pfizer und Allergan, früher bekannt als Actavis, ihre Absicht, für eine Summe von circa 160 Milliarden US-Dollar zu fusionieren. Dies wäre der größte Pharma-Deal aller Zeiten und die drittgrößte Unternehmensfusion der Geschichte. Als Teil der Vereinbarung würde Pfizers CEO, Ian Read, CEO und Vorsitzender der neuen Gesellschaft werden, deren Name „Pfizer, plc“ lauten würde, während Allergans CEO, Brent Saunders, President und Chief Operating Officer werden würde.
Der Allergan-Deal wird voraussichtlich im zweiten Halbjahr 2016 abgeschlossen sein. Allerdings gibt es noch gravierende Einschränkungen, da der Abschluss unter dem Vorbehalt der Zustimmung durch die USA und die EU steht, sowie der Genehmigung durch die Aktionäre beider Seiten steht und den Abschluss von Allergans Veräußerung des Geschäftsbereichs Generika an Teva Pharmaceuticals voraussetzt.
Pfizers strategische Akquisitionen im Jahr 2015 verdienen Lob für ihre kalkuliertes Risiko. Sie könnten Pfizer an die Spitze in der Pharma-Branche katapultieren. Nichtsdestotrotz ist ein Scheitern des Allergan-Geschäfts immer noch möglich, was Pfizer ernsthaft schaden könnte. So könnte Reads mutiges strategisches Management schließlich noch scheitern. Doch gutes Strategisches Management beinhaltet ein gewisses Maß an Risikobereitschaft und ist keine Garantie für Erfolg.
Slack Technologies
Slack Technologies ist ein Software-Startup das 2009 unter dem Namen Tiny Speck gegründet wurde, das ein innovatives Cloud-basiertes Kooperations-Tool namens Slack anbietet. Slack Technologies ist Rekord-Halter für das schnellste Erreichen eines Unternehmenswerts von einer Milliarde Dollar – bis Ende 2015 hatte es einen Wert von 2,8 Milliarden Dollar. Zehntausende Teams nutzen bereits Slack, und die Benutzerbasis wächst schnell. Dank seines atemberaubenden Wachstums und Erfolgs erhielt Slack vom Magazin Inc. den Titel „Unternehmen des Jahres“.
Slack Technologies-CEO Stewart Butterfield, der auch Flickr mitgegründet hatte, hat Slack in nur drei Jahren von einer Idee zu einem schnell wachsenden Software-Unternehmen gemacht. Das einfache, aber schwer zu kopierenden Rezept hinter Slacks Erfolg ist ein einfach zu benutzendes Produkt, das den wachsenden Bedarf an Team-Kooperation erfüllt. Laut Inc. ist „Slack beispielhaft für einen Trend, den Analysten die Konsumerisierung von Unternehmenstechnologien genannt haben.“
Wie ähnliche Produkte basiert Slack auf einem Freemium-Modell mit kostenlosen Basisdiensten und speziellen Enterprise-Diensten gegen Gebühr. Was Slacks Geschäftsstrategie so besonders macht, ist, dass deren Marketing und Vertrieb ausschließlich auf Mundpropaganda beruht. Es funktioniert wegen eines gut gestalteten und sehr einfach zu bedienenden Produkts. SlackIrgendwie hat sich Slack in dem Prozess von nutzerfreundlich zu Nutzer-verehrt gewandelt. Diese Dynamik ist vergleichbar zum Erfolg des iPhones, jedoch schwer zu kopieren.
Trotz seines riesigen Startup-Erfolges ist es noch möglich für Slack später scheitern. Für 2015 ist es jedoch auf jeden Fall ein Vorbild für das strategische Management von einem Startup.
Lesen Sie in Teil 2 von „Erfolg und Misserfolg im strategischen Managements 2015“ über Beispiele für schlechtes strategisches Management.